İnsanoğlunun yeryüzündeki serüveninin tarihçesi, antropologların ve dilbilimcilerin ulaştığı bulgularla birlikte dikkate alındığında, homosapiensin konuşma yetisini günümüzden 2 milyon yıl önce kazanmaya başladığı görülüyor. İnsanın biyolojik ve evrimsel açıdan hominid (insansı) beyni irileşerek, konuşmadan sorumlu iki temel beyin bölgesi olan Broca alanı ve Wernicke alanının geliştiği ilk dönemden itibaren, insanoğlu hislerini, yaşantılarını, rüyalarını, sevinçlerini, tutkularını ve korkularını diğer insanlara öyküleştirerek anlatma yoluna gidiyor. Antik Yunan dönemi, Skolastik Ortaçağ dönemleri, Roma ve Bizans uygarlıkları, Eski Mısır uygarlığı, Uzak doğu uygarlığı gibi tüm kadim uygarlıklarda da öykülemeden, sözlü aktarımlardan, öykü anlatıcılarından yararlanıldığı görülüyor ve ezoterik ekollerin ustalarının geliştirdiği sözlü aktarım ve öyküleme ediminin izleri dahi günümüze dek uzanıyor.

Görsel: kinesisinc.com

Milyonlarca yıllık insan deneyiminde dışsal koşullar ve teknolojik çerçeve tamamen değişse bile öykü anlatma ve öykü dinleme istek ve edimleri yok olmadığı gibi giderek artan bir eğilim gösteriyor. Kitleler, marka uzmanlarına, kreatif direktörlere ve dizayn eksperlerine “Öykü yoksa ürün ve marka da yok” mottosunu, sergilediklerini tüketim davranışlarıyla hissettiriyor. Günümüzde, neredeyse tümüyle dijitalize ve metamodern markalar çağında stratejik pazarlama, marka yönetimi, dijital ürün iletişimi, içerik yönetimi ve tasarımsal zeka iletişimi alanlarında öykü anlatıcılığının büyük önemine sektörel ve kitlesel bazda uyumlanma çabaları gözlemleniyor. Çünkü hikayeleştirme ve hikaye anlatıcılığı, kitleleri ortak nosyonlar çevresinde bir araya getirmede, kavramların ve bir şeylerin tüketim topluluklarını yaratmada ve 21. yüzyılın mitoslarını ortaya çıkartmada itici güç niteliği taşıyor.

Tasarımdan Ürüne Üründen Marka İletişimine Öyküleme

Tasarımsal süreçlerin planlama ve uygulaması, sadece tasarım uzmanlarına ait olmayıp insanı odaklaştırarak, bireyin günümüzdeki karşılanmamış ihtiyaçlarına ve gelecekte edineceği yeni ihtiyaç öngörülerine cevap veren her türlü yaratı, tasarım olarak nitelendiriliyor. Tüm süreç bir fikrin zihne izdüşümüyle başlıyor; ardından devreye giren tasarımsal zeka, sorgulama, planlama ve nihai kullanıcıya dönük güçlü bir empatik yaklaşımı da gerektiriyor. Günümüzde temel ihtiyaçlar sınıfına giren çoğu ürün ve marka, tasarım odaklı düşünme (design thinking) anlayışının bir ürünü olarak endüstriyel tarihe kaydoluyor.

Ancak tasarım odaklı düşünme sürecinde eskiyen yaklaşımları güncelleme, 21. yüzyıl tüketicisinin gerçek durumunu, beklentilerini kavrama noktasında yenilikçi yaklaşımlar da bir gereklilik olarak ortaya çıkıyor. Çünkü endüstriyel ürün-mekan tasarımları, milenyum ürün ve markaları, insan merkezli olma zorunluluğunun yanında, teknoloji, ar-ge, stratejik pazarlama ve bilgi toplumu süreçleriyle şekillenen “yeni bir tüketici tipi” olgusuyla da karşı karşıya bulunuyor. Bu “milenyum tüketicisi”nin dikkatini geçmiş dönemlerin tasarım ve marka yapılandırma yaklaşımlarıyla çekebilmek olanak dahilinde bulunmuyor. Bugünün endüstriyel ürün tasarımcıları ve ürün inşa uzmanları tasarım odaklı düşünme süreçlerine “dijital çağ meddahlığı” olarak da adlandırılan hikâye anlatıcılığı perspektifini de dahil etmek gerekliliğiyle yüzleşiyor. 

21. yüzyıl, postmodernizmin aşılıp metamodernizme kayılan, gerçeklik, gerçeküstülük, gerçek dışılık, hiper gerçeklik ve meta gerçeklik olgularının iç içe geçmişliğinden beslenen ve önceki dönemlerden tümüyle sıyrılan bir görünüm taşıyor. Bu yüzyılın tüketicisi, tasarım profesyonellerinden, konvansiyonel dizayn prensiplerini tamamlayacak şekilde futuristik, hızlı, konforlu, dijitalizasyon ve robotizasyona uyumlu, doğa dostu, bir öyküsü, teması, serüveni ve felsefesi olan tasarımlar bekliyor. Bu vizyonu yansıtmayan ürün ve markaların ya hiç yapılandırılamayacağı ya da varlıklarını sürdüremeyeceklerini öngörmek artık işten değil.

Yeni tüketici tipinin talepleri, tüm yaşam akışının değişmesine paralel olarak da günden güne başkalaşıyor. İş yaşamı, aile yaşamı ve sosyal yaşamdaki radikal dönüşümler dikkate alınarak gelecekteki insana göre yapılandırılmış, tasarım zekası yansıtan ürünler hızla markalaşma fırsatı yakalıyor ancak tasarım odaklı düşünme sürecinde yaratılan bu ürün ve markaların iletişim süreçlerine öyküleme dahil edilmediğinde kalıcılığı ve sürdürülebilirliği yakalamak hayli zor görünüyor. Doğanın devinim ilkesinin bir sonucu olarak bugün gelinen noktada, tasarımcıların tasarım odaklı düşünme tanımını genişleterek bir stratejik ve kreatif pazarlama uzmanının zihin yapısını, öyküleme tekniklerini ve uygulamalarını benimsemesi ve eskizler yaratma, prototipleme evrelerinden çok daha önce storytelling sürecine düşünsel olarak katılması kaçınılmaz bir gereklilik olarak ortaya çıkıyor.

21. Yüzyıl Son Kullanıcısının Gelecekteki İhtiyaçları Nasıl Şekillendirilebilir?

Ürün inşa uzmanları ve marka tasarımcıları, nihai bir ürünün çok sayıda ekibin ve birimin uyumlu eşgüdümüyle yaratıldığının bilincini taşıyor. Bu süreç endüstriyel ürün tasarımcısından, içerik yönetimi uzman ve yazarlarına, mimarlara, şehir planlama uzmanından, gelecek haritası sorumlularına onlarca farklı fonksiyonu temsil eden profesyonelin tasarım odaklı düşünme (design thinking) sürecine aktif katılımını gerektiriyor. Son yıllarda marka inşası ve hikaye anlatıcılığıyla metamodern marka kabileleri yaratma süreçlerine vizyoner tasarımcılar, antropologlar, sosyologlar, tarih uzmanları ve psikologların koordineli çalışarak katıldığı dikkate alındığında, robot çağı insanının gelecek ihtiyaçlarını ve tüketim tercihlerini öngörmenin güçlüğü ortaya çıkıyor.

Bu yeni insan tipi, etkileşimleriyle, kesintisiz iletişimde olma ihtiyacıyla, duygulara ve algılara yüklediği farklı anlamlarla, aşırı bireyselleşme eğilimiyle, gerçeklik algısının önceki nesillerden ne kadar farklı olduğunu hissettiriyor. Hikaye anlatıcılığının (storytelling) en kritik boyutu, tasarımsal zeka sonucu ortaya çıkan ürünün hikayesi aracılığıyla son kullanıcının zihninde ve algılar evreninde yer bulmasında yatıyor. Milenyum tüketicileri, ürünle sadece somut, fiziksel ve kullanışsal fayda ekseninde buluşmayı yetersiz bir ürün ve marka deneyimi olarak nitelendiriyor.

Görsel: inlpcenter.org
Hikâye Anlatıcılığı Tasarım Odaklı Düşünme Sürecinin Neresinde Duruyor?

Bugünün ve yarının son kullanıcılarına seslenmede, tasarımsal başarıda hikâye anlatıcılığı hayati bir işlev görüyor. Son kullanıcının ikna süreçlerinde ilk aşama olan merak duygusunu, her detayı stratejik olarak yapılandırılmış hikâyeler kamçılıyor. Bu merak, şaşkınlık, ürkü, heyecan faktörü ve bilinmeze duyulan heves, tasarım uzmanlarına ürünlerini tüketicilerin hangi motivasyonları çerçevesinde ve hangi tema üzerine inşa edeceklerinin net bir fotoğrafını sunuyor. Ayrıca öyküleme, tasarım sürecinin tüm paydaşlarının, ürünle ilişkilendirilen hikayenin ana teması etrafında bir arada ve paylaşımlı çalışmasının da önünü açıyor.

Design thinking sürecinde, tasarım ekipleri sosyologlar, antropologlar ve yazarlarla birlikte hikaye anlatıcılığıyla empatik süreç inşasını gerçekleştiriyorlar. Dinledikleri hikayeler aracılığıyla birbirinden ilham alarak öğrenen ve ortak kavramlar etrafında toplanan son kullanıcıları metaforlar, imgeleme çalışmaları, röportajlar, kahramanlaştırma, iç görü çalışmaları, diyalektik anlatılar, iyi-kötü, güzel-çirkin, savaş-barış gibi karşıtlıklarla düşündürme gibi teknikleri harmanlayarak son derece isabetli prototipler oluşturabiliyor; öykülemenin gücüyle prototipin son kullanıcının günlük yaşamında ve düşünsel evreninde nasıl yer alacağını yapılandırabiliyorlar.

Akılda kalıcılığın, tutku ve heyecan boyutlarının, merakı diri tutan unsurların, zihne nüfuz etmenin şifrelerini çözmüş tüm tasarım zekalı kişilerin de kitlelere hikaye anlatıcılığıyla ulaştığı görülüyor: Steve Jobs’dan Shakespeare’e, Walt Disney’den George Lucas’a, Justinianus’dan Socrates’e varıncaya dek çok sayıda tasarımsal zekalı insanın kitleler için hikaye anlatıcılığıyla yarattıkları yeni evrenler kitlelerin kolektif hafızasında ve uygarlığın ortak mirasında insanlığa ilham vermeyi, milenyum tüketicilerinin tutku ve beklentilerini canlı tutmayı ve geleceği şekillendirmeyi sürdürüyor.

Siz de tasarım dünyasıyla ilgili yeniliklere göz atmak, 21. yüzyılın tamamen farklılaşan iş ortamı ihtiyaçlarını takip etmek, Bürotime’ın empati, ergonomi, işlevsellik ve kullanılabilirlik temelli tasarım felsefesini incelemek, ödüllü ürünleriyle ofislerinizi yeniden düzenlemek ve ofislerin farklı nitelikte kullanıcılarına yönelik sunduğu yeni konsepti Elements’e göz atmak için şimdi  https://www.burotime.com/tr/elements adresini ziyaret edebilirsiniz.